当papi酱的广告拍卖,最终以2200万定锤的时候,这场由罗胖、杨铭(papi酱CEO),以及丽人丽妆和投资人们,四方一起自导自演的狂欢才刚刚开始。

2200万的局?

4月21日下午,papi酱广告拍卖会在北京诺金酒店举行,丽人丽妆最终以2200万成为本次标王,这次拍卖会也被罗辑思维称为是“新媒体史上的第一拍”。

papi酱的广告拍卖会

papi酱CEO杨铭透露,本次广告拍卖所得2200万将全部捐赠给papi酱母校中央戏剧学院。

我们不去质疑所谓线上下同步拍卖,有细心的网友发现,直播本次拍卖的平台是优酷,优酷是阿里投资的,丽人丽妆也是阿里投资的,拍卖平台也是阿里提供的,罗胖是优酷投资的,这整个拍卖就是一场秀。

随后,罗振宇对于此质疑在朋友圈回应“别传什么阿里家宴了。很显智商。2200万去做个局?这钱是要真金白银捐出去的。您倒是做啊”。
#papi酱#2200万天价广告真相-萌草酱
但如果从资本层面来做局呢?

把时间倒回到一个月前,罗辑思维宣布联合真格基金、光源资本和星图资本三家联合投资papi酱1200万人民币,“外界”传言估值3亿人民币。

而随后,根据腾讯科技报道,实际上本轮1200万人民币投资占股12%,其中真格基金、罗辑思维、光源资本、星图资本分别持股比例为5%、5%、1%、1%,也就是说真实估值1个亿。

不管具体估值是一亿,还是三亿,按本次2200万的收入,根据papi酱过往视频制作成本与发行成本,即使加上传播成本,也至少有2000万以上利润,假设一年只做这一单广告,按照广告、传媒、文化行业普遍6-15倍PE。就按15倍PE算,下轮估值将会在3亿人民币左右。

当然,papi酱不可能一年只接一单广告,所以下轮估值还会有很大的增长空间,总之第一轮进去的投资人,将会赚的钵满盆满。

又或者这本身就是事件营销?

根据腾讯财经的报道来看,该公司是一家美妆电商公司,公司成立于2012年,阿里是其A轮投资方,但占股比例不高。报道中,丽人丽妆的COO黄梅透露,该公司去年刚刚完成一亿美金B轮,计划今年内上市。

作为一家知名度相对一般,市场份额也不算太大的美妆电商公司,暂且不说上市,就自身市场营销节点来看,他们需要一场针对市场认知度的传播。

papi酱的广告拍卖会

再回到papi酱事件,从百度指数可以看出,papi酱于今年2月突然爆红,紧接着罗辑思维宣布投资papi酱,随后各种“网红排行榜”在业内流传,到papi酱广告拍卖,到视频被“点名下线”事件,再到2200万拍卖价收尾,这看起来就是一个完整的事件营销,借助这个事件,丽人丽妆获得了大量的关注度。

也就像罗胖之前说的那样,这个广告多贵都有可能,他的价值不是罗胖与papi酱广告本身,而是“新媒体标王”这个称号,这个称号背后是全民的关注。

要知道比papi酱火的网红有很多,根据热血马广告的报价单来看,他们的广告报价还不到2200万的百分之一,即使放在整个内容生态来看,那些电视台、互联网热播的综艺节目,那些亿级播放量、高成本制作的综艺节目,单集的冠名、贴片、口播加内容深度合作的报价也很少有超过2000万的。

但实际上这个标王是否真的有效,是否真的被大众关注,可能只有丽人丽妆自己知道。因为从一开始,这个事件就只在小范围传播,更多的大众可能并不知道这次拍卖,从优酷同时观看直播的人数就可以得出结论,怕就怕这个事件营销还触及不到用户,旨在业内传播。

而对于papi酱本身

不得不承认papi酱真的火了,与罗辑思维的发展路线一样,先将自己定义为第一,靠“第一”的名号吸引受众关注(出于好奇,很多人会关注第一到底是什么),然后依靠多次事件营销,慢慢将“第一”变成为现实。

通过百度指数我们可以直观的看到,papi酱最开始取得关注是2015年11月,然后12月、1月基本每月都保持100%的增长,直到2月20号突然飙升,一天增长500%多,后续一直是这样的速度增长,这与大多数网红慢慢积累粉丝的成名轨迹不太相似,譬如同样是网红的艾克里里。

papi酱百度指数变化趋势

还有一点值得关注的是,在papi酱创业初期,就已经和网传Angelababy的前经纪人杨铭搭档。

也就是说papi酱的“红”不是偶然,而是由杨铭一手打造的,一场精心策划的艺人包装行为,不出意外papi酱很快就会进军娱乐圈,而不是停留在网红层面。

把线索连接起来

当我们把这一切线索连接起来的时候,你会发现,这就是一场连贯性的秀,一切都是有预谋的,这场秀的四方都是受益者。

papi酱凭借“2200万天价广告事件”获取大量用户关注,罗辑思维因此获得投资溢价回报,同时还获得papi酱关联曝光机会,丽人丽妆因成为“新媒体标王”也获得大量关注,投资人因为papi酱单次广告2200万获得投资溢价回报(下轮融资估值翻倍收益),四方皆大欢喜,四方相互得利。

然而这场狂欢才刚刚开始,当papi酱成为一个超级IP的时候,成为下一个Angelababy的时候,罗胖、杨铭、投资人们,还可以玩出更多花样。未来不排除papi酱会独立上市,会自己做艺人经纪、制作内容、代言等等,因为从一开始,他就不是个网红,而是个打着网红标签的生意人。

这只是一场关于网红的自嗨与狂欢。